Si te pitan los oídos o la digitalización del cotilleo


Aceptamos de forma popular algo no científicamente probado, pero molón en cualquier caso: Alguien está hablando mal de nosotros (¿o bien?) cada vez que nos pitan los oídos… Lo novedoso ahora es que podemos saber de dónde viene esa opinión, positiva o negativa. Si hablan de nosotros en la red de forma pública, lo sabremos y eso supone el inicio irreversible de una nueva forma de entender la comunicación entre las marcas o las entidades sujetas a opinión y los opinantes, consumidores, usuarios, que al fin, somos todos. Todos nosotros cuando tenemos una opinión suficientemente movilizadora sobre una marca, que se ha podido generar en el punto de venta, en la red, en casa de un amigo o por recomendación de un compañero de trabajo, iremos a comentarlo a la red, libremente, y sumaremos o restaremos enteros a esa marca con  nuestra acción.

En el “mundo off” el Word of Mouth no se podía medir de forma fiable, en el “mundo on” lo hacemos de forma bastante certera. Para los que no creemos en un mundo on vs off, sino en un continuo en el que se abren nuevas posibilidades, el resumen es que cotillear, recomendar o criticar, ya no es del todo anónimo y eso es una enorme oportunidad y simultáneamente una amenaza para las marcas.. Ya no es una relación unidireccional, las marcas no tienen el control, la sociabilidad de las decisiones de compra ha tambaleado el status que hasta ahora existía y sin duda, entramos en una nueva etapa del marketing, el marketing participativo. En esta situación es un error concebir la actividad de  marketing “on” de forma independiente a la actividad “off”. Hablar de marca digital como si fuera algo diferente a la marca no digital (que nunca se nombra pero está ahí por antitesis, como si fuera una realidad) es una torpeza, que nos aleja de la verdad, ya que cualquier persona, a lo largo del día tiene múltiples touchpoints, digitales y no digitales, y todo conforma su experiencia vital, incluida la relación que pueden mantener con una marca, todo está hibridado y el que no vea esto se encuentra más lejos de aprovechar el potencial que tiene.

Acontecimientos recientes como la retirada de los anunciantes del programa La Noria, a partir de una petición del blogger Pablo Herreros en actuable.es o la retirada de los packs con publicidad poco sensible de Donetes tras la presión en Twitter, son ejemplos que invitan a una reflexión severa sobre cómo afrontar esta nueva etapa por parte de los anunciantes. ¿Puede una marca hacer una campaña polémica sin esperar inmediata respuesta en las redes? ¿Puede de verdad aspirar a lanzar una promoción reservada a los nacionales de otro país para el uso de sus servicios, sin esperar una demanda de la misma atención por parte de los locales cuando éstos pueden informarse de forma simultánea sobre lo que se ofrece en otros lugares en la web?

A las marcas les toca entender cómo es su presencia en la red, y decidir cómo relacionarse con sus consumidores, actuales y potenciales, de tú a tú., sin intermediarios como la publicidad y sin pretender ser quienes no son, con honestidad y planteamientos claros, y con una aproximación que no menosprecie la inteligencia de los consumidores y usuarios de la red, muchos de ellos más expertos que los propios fabricantes o anunciantes en sus propios productos.

Cada uno de nosotros es un “micromedio” de comunicación[1], que sumado a otros puede tener una influencia considerable. Aunque no todos somos igual de influyentes, los hay que se han trabajado una posición solvente en la red, con muchos seguidores y mayores audiencias. A la hora de medir la reputación online tendremos que tener esto en cuenta y recoger este diferente grado de influencia de forma creíble.

Tanto a las personas como a las marcas, lo que nos interesa Si te pitan los oídos- Artículo APD Enero 2012es que hablen bien de nosotros, esto conforma nuestra imagen, nuestra identidad perceptiva, que al final es nuestra carta de presentación para relacionamos y movemos por el mundo. No hay tiempo para profundizar y conocer la verdad objetiva de las marcas y las personas. A veces, cuando esto ocurre, adviertes que detrás de una marca muy seductora no siempre encuentras la máxima calidad (aunque la correlación suele ser alta) o que una persona que no te llamaba la atención, llega a sorprenderte y enriquecerte de forma no prevista…Eso puede ser así, pero no funciona de esta forma en el día a día. Nos movemos rápido, a toda velocidad y lo que se dice de una marca al final es lo que esa marca ES, para bien o para mal y a pesar de los esfuerzos de los departamentos de Marketing en enderezar determinadas situaciones.

Así pues, tenemos una nueva categoría de marketing, la Reputación Online, hemos aceptado el término y consensuado su significado aproximado. Lo importante ahora es hacerlo bien, saber qué es y que no es reputación online, saber diferenciar una referencia o mención de una opinión, un tweet original o la inercia del retweet, saber lo que es influyente y lo que no y porqué. Y lo más importante: traducirlo para las marcas en términos accionables y operativos. No interesa el dato sino el conocimiento. No interesa el resultado sino el insight. En definitiva, como aprovechar la investigación de la reputación online de una marca para mejorar la eficacia de su gestión en la red.


[1] Miguel del Fresno. “Infosociabilidad: Monitorización E Investigación En La Web 2.0 Para La Toma De Decisiones”. El profesional de la información, 2011, Septiembre-Octubre, v. 20, n. 5

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